seo艺术

  篇幅有限,节选seo艺术部分章节展示,seo自学朋友可以下载(注:seo艺术是seo书籍中较难阅读的,读书不是目的,只是学习seo的一个过程)   

  seo艺术媒体评论:
  本书赞誉
  “没有天花乱坠的宣传,本书充满了丰富的数据和深刻的见解,是每个需要深入理解SEO的人必不可少的读物。”
  ——SETH GODIN,《WE ARE ALL WEIRD》作者
  “SEO专业技能是当今在线商务的核心需求。本书是由一些*级的SEO从业者所编写的,能够传授给你在线商务所必需的知识。”
  ——TONY HSIEH,ZAPPOS.COM公司CEO,《纽约时报》畅销书《DELIVERING HAPPINESS》作者
  “本书是由一些SEO中*有智慧的人写作的!”
  ——DANNY SULLIVAN,SEARCHENGINELAND.COM总编及SMX:SEARCH MARKETING EXPO制作人
  “在本书中,行业泰斗Eric Enge、Stephan Spencer、Jessie Stricchiola和Rand Fishkin成功地将他们深层次的知识转化为简单而引人入胜的指南,覆盖了所有基础知识、高级技术、管理策略,以及一系列有用的工具和技巧。对于*大限度地追求网站搜索引擎流量的任何人来说,这都是必备的读物。”
  ——MARK KAUFMAN,CNET AUDIENCE DEVELOPMENT, CBS INTERACTIVE助理副总裁

seo艺术pdf
    
 
  seo艺术作者简介:Eric Enge,SEO顾问公司Stone TempleConsulting的总裁,业界认可的SEO专家。
 
  seo艺术内容简介:
  《SEO的艺术(原书第2版)》由恩吉所著,本书是真正的巨著,作者都是SEO领域的大腕,在SEO顾问、培训以及搜索引擎的理解方面有着胜人一筹的独到观点,而从内容看,本书涵盖了SEO的各个领域,有丰富的实例,不仅详细剖析了不同类型网站在SEO不同阶段的*佳实践,还指出了许多过时以及危险的错误做法,仔细阅读这本书,在了解SEO的正确做法之外,还能够帮助读者远离“黑帽”SEO,实现可持续的网站目标。
 
  seo艺术第1章
  搜索:反映认知、连接商务
  搜索已经与当今的社会融为一体。截至2011年8月,全球每个月执行的搜索超过了1580亿次(根据comScore,http://www.comscore.com的数字),每天大约执行52亿次。这意味着,每秒平均要执行大约61000次搜索。此外,用户对搜索查询返回的期望时间是1秒钟之内。
  搜索是一种全球性的现象。截至2011年3月,全世界的互联网用户数量超过了20亿(http://www.internetworldstats.com/stats.htm),而在亚洲的渗透率还只有23.8%,非洲则只有11.4%。
  对搜索存在着很高的需求,而且这种需求还在增长,因为现在人们几秒钟之内获得的信息,在20年前必须前往图书馆,使用卡片目录和杜威十进制系统,在书库中来回搜索才能获得,这一过程可能需要花费两小时或者更多的时间。通过新的搜索渠道,人们还能在网上购物、进行银行业务和社交——这已经改变了我们的生活和交流方式。
  行为方式上的戏剧性变化代表的是投资者所说的“破坏性事件”——那种从根本上改变事物的事件。搜索引擎就在这种破坏性事件的中心,当人们寻找服务、产品或者资源时,提供这些服务的企业网站在搜索引擎中的排名对于企业的生存而言至关重要。正如大部分通往成功的途径一样,在搜索结果中占据*先地位不是简单的事情,这也是本书致力于分析和解密的主题,我们将研究、解释和探索不断变化的搜索引擎优化(SearchEngine Optimization,SEO)艺术。
 
  seo艺术1.1 搜索引擎的任务
  因为Web搜索者可以自由使用网上存在的许多搜索引擎寻找他们所要的内容,所以发展相关、快速和新鲜的搜索体验就成为搜索引擎的责任。大部分搜索引擎通过感知*相关的结果并以*快速度提交这些结果来实现这一目标,用户则会选择前往他们认为在*短时间内提供答案的搜索引擎。
  因此,搜索引擎投入了大量的时间、精力和资金改进它们的相关性。这包括广泛研究用户对搜索引擎的反应,与其他搜索引擎的结果进行比较,进行视线跟踪研究(本章后面将讨论),以及建立公共关系和开展营销活动。
  搜索引擎的收入主要来自付费广告。这种收入大部分来自按点击付费(pay-per-click或者cost-per-click)模式,在这种模式中广告商只在用户点击他们的广告时才付费。因为搜索引擎的成功很大程度上依赖于搜索引擎的相关性,对搜索引擎排名进行操纵而导致非相关性结果(通常称作垃圾)被当作**严重的事件。各种主流搜索引擎都雇用一个团队,专门寻找和消除搜索结果中的垃圾。这对于SEO从业人员来说至关重要,因为他们必须小心谨慎,使得采用的策略不被搜索引擎当作垃圾处理,否则,他们服务的网站就有遭受惩罚的危险。
 
  seo艺术1.2 搜索引擎的市场份额
  图1-1显示了2011年7月美国市场上各个搜索引擎所占的份额,资料来自comScore。可以看出,Google在美国市场中占据着统治地位。
  图1-1:搜索引擎市场份额(2011年7月)
  在许多欧洲国家中,这种差距更为悬殊。但是,在某些市场中,Google并不占据优势,例如,在中国,百度是*先的搜索引擎。从世界上的大部分市场来看,将SEO的焦点放在Google上是明智的策略。
 
  seo艺术1.3 人类搜索的目标
  人类搜索者的基本目标是获得与查询相关的信息。但是,搜索者的查询可以采用许多不同的形式。在为围绕SEO和搜索排名的网站构建在线营销策略时,*重要的因素是充分理解目标受众的心理。一旦理解了普通搜索者——更具体地说是你的目标市场——使用搜索引擎的方式,你就能更加有效地接触并留住这些用户。
  多年以来搜索引擎的用法已经发生了演变,但是进行搜索的基本原则大体上没有变化。大部分搜索过程包含如下步骤:
  1. 体验对答案、解决方案或者信息片断的需求。例如,用户可能打算搜索一个网站(导航型查询)购买某件东西(交易型查询)或者了解某件事情(信息型查询)。下一节将更详细地讨论这一步。
  2. 用一串单词和短语(查询)阐述需求。大部分人用1~3个单词表达他们的查询。表1-1更详细地描述了不同查询长度的搜索比例。
  3.  执行查询,查看结果中是否有所需要的内容,如果没有,则尝试修改查询。
  表1-1:不同查询长度的搜索(comScore,2011年8月的数据)
  单词数 搜索比例
  1 25.8%
  2 22.8%
  3 18.7%
  4 13.2%
  5+  19.5%
  如果这一过程令人满意地完成了任务,用户、搜索引擎和提供信息或结果的网站都能得到良好的体验。
  谁在搜索?他们搜索什么
  据comScore报道,2011年8月,全球所有搜索引擎上一共执行了大约1580亿次搜索。
  comScore的数据还显示,在一天之内有超过13亿人使用搜索引擎。在美国的搜索引擎用户中,女性略多于男性(50.1%∶49.9%)。据comScore说,截至2011年8月,美国一共有2.16亿互联网用户,其中2/3的用户年收入达到或者超过4万美元(如表1-2所示)。
  表1-2:按照家庭收入统计的互联网用户数(2011年8月)
  美国家庭收入 互联网用户数
  $15 000以下 22 581(10.5%)
  $15 000~$24 999  11 999(5.6%)
  $25 000~$39 999  31 558(14.6%)
  $40 000~$59 999 49 651(23%)
  $60 000~$74 999  24 521(11.4%)
  $75 000~$99 999  29 698(13.7%)
  $100 000以上 45 998(21.3%)
  可以在Search Engine Land的Stats &Behaviors(统计与行为方式)页面(http://searchengineland.com/library/stats-search-behavior)上看到其他来自研究、调查和白皮书的数据。
  所有这些研究数据帮助我们取得了有关通过搜索引擎进行网络搜索和营销的一些重要结论。例如:
  搜索**流行。美国超过88%的人和全世界数十亿人正在使用它。
  Google在大部分市场中占据统治地位。
  用户倾向于使用简短的搜索词,但是长度正在逐渐增加。
  搜索覆盖了各种类型的市场。
  不管企业的规模、用户群或者核心业务如何,搜索无疑都是接触客户、开展业务的*佳和*重要手段之一。
 
  seo艺术1.4 确定搜索者意图:营销人员和搜索引擎面临的共同挑战
  好的营销人员具有同情心。精明的SEO从业人员和搜索引擎有共同的目标,就是为搜索者提供与其查询相关的结果。因此,要构建围绕SEO和搜索排名的在线营销策略,关键的要素就是理解你的受众。一旦掌握了目标用户搜索服务、产品或者资源的方式,你就能更有效地接触和留住这些用户。
  搜索引擎营销人员必须意识到,搜索引擎是工具——意图所驱动的资源。使用搜索框和在浏览器的地址栏输入URL、点击书签或者从启动页面选择一个链接前往某个网站有着本质的不同,和点击StumbleUpon工具栏上的“stumble”按钮或者访问你*喜欢的博客也有所不同。搜索都是有目的的,用户希望找到某些特别的信息,而不是只靠碰运气。
  接下来将说明以下不同类型的查询,它们的分类、特性和过程。
  1.4.1 导航型查询
  导航型查询的意图是直接浏览某个特定的网站。在某些情况下,用户可能不知道准确的URL,搜索引擎这时起到“电话号码簿”的作用。图1-2展示了一个导航型查询的例子。
  图1-2:导航型查询
  机会:将搜索者从目标拉过来;获得辅助性或者研究性的流量。
  平均流量价值:当搜索的内容就是发布者自身的品牌时,价值**高。这类搜索倾向于造成高的转化率。但是,因为这些搜索者已经了解公司的品牌,所以他们代表的可能不是新顾客。对于搜索目标以外的品牌来说,平均点击率可能比较低,但是这可能代表从竞争者那里夺取客户的机会。
  1.4.2 信息型查询
  信息型搜索涉及**广泛的查询——例如,当地天气、地图和路线,*新好莱坞颁奖典礼的详情或者了解到火星的旅程需要花费多长时间。信息型搜索的主要目的不是交易(但是可能包含产品或者服务的信息研究);信息本身就是目标,除了点击和阅读之外,没有其他交互。图1-3展示了信息型查询的一个例子。
  图1-3:信息型查询
  机会:品牌搜索者对你的网站、信息、公司有正面的印象;吸引入站链接;得到新闻记者/研究人员的注意;可能转化为注册或者购买。
  平均流量价值:因为搜索者可能还没有做好购买任何东西的准备,或者没有购买任何东西的长期意向,所以价值*多是“中等”。但是,许多这类搜索者以后会进行更有针对性的搜索,这代表着捕捉潜在客户的思维的机会。例如,关注商业化产品或者服务研究的信息型查询可能具有很高的价值。
  1.4.3 交易型查询
  交易型查询并不一定涉及信用卡或者银行汇款。在CooksIllustrated.com注册一个免费试用账户,创建一个Gmail账户,支付停车费或者寻找当地*好的墨西哥餐厅用晚餐都是交易型查询。图1-4展示了交易型查询的一个例子。
  图1-4:交易型查询
  机会:实现交易(金融或者其他)。
  平均流量价值:**高。
  宾夕法尼亚州立大学和昆士兰科技大学的研究表明(http://ist.psu.edu/faculty_pages/jjansen/academic/pubs/jansen_user_intent.pdf),超过80%的搜索本质上是信息型的,只有大约10%的搜索是导航型或者交易型的。
  研究人员进一步开发了一个算法,自动对搜索进行分类。在测试该算法时,他们发现74%的查询能够得到正确的分类。其余查询难以分类的原因是用户的意图比较模糊——也就是说,查询可能有多种含义。在下面的网站中能找到有关这一主题的更多学术研究资料:
  http://www.sigir.org/forum/F2002/broder.pdf
  http://www.strategynode.com/how-to-determine-if-a-search-query-is-navigational-informational-or-transactional
  自适应搜索
  搜索引擎还从搜索查询的顺序中确定意图。这在Eric Enge与Google搜索产品管理负责人JackMenzel的会谈中得到证实(http://www.stonetemple.com/how-google-does-personalization-with-jack-menzel/)。你可以尝试搜索“罗马”,接着搜索“旅馆”来证实这一点。通常,对“旅馆”的搜索不包含罗马旅馆的结果,但是当前一个查询与“罗马”有关时,结果就会包含在罗马的旅馆。跟踪用户之前的搜索查询并在确定新查询结果时加以考虑称作自适应搜索(adaptivesearch),意在帮助搜索引擎更好地了解用户的意图。搜索引擎必须小心使用这一功能:根据*近查询历史过度地改变返回结果可能导致问题,所以通常这类改变必须限制在合理的范围内。但是,了解用户请求信息中的搜索顺序是很有必要的。
  网站发布者如何利用用户的意图
  当你为客户或者自己的网站构建关键字搜索统计图表的时候,确定每个主要关键词的意图是极有价值的。表1-3展示了一些例子。
  表1-3:搜索查询示例和意图
  搜索词 查询次数 意图 价值
  北京机场 980  导航 低
  西安酒店 2 644  信息 中
  中国7日游套餐 127  交易  高
  四川海蜇菜谱 53  信息  低
  这类分析有助于确定投放广告和集中内容及链接的位置。
  这些数据有可能帮助你谨慎考虑如何根据不同的意图,为不同类型的搜索者提供服务,并将你的精力投入*有潜力的地方。
  尽管信息型查询立刻转化为销售的可能性较小,但是这并不意味着你应该放弃对这类查询中排名的追求。如果你能够在信息型查询之后建立与查找网站的用户的关系,以后他们就更有可能在网站上进行相关的购买行动。
  问题是,当大部分搜索者进行查询时,向搜索引擎提供的数据**有限——通常只是1~3个单词。由于大部分人对搜索引擎的工作原理没有深入的了解,因此用户提供的查询往往过于笼统,或者表达方式令搜索引擎(或者营销人员)难以确定他们的意图。
  对于大部分企业而言,一般性的查询很重要,因为它们往往能使品牌和网站进入搜索者的视野,从而开始建立用户信任的过程。随着时间的推移,用户就会继续进行更具体的搜索,这些搜索的性质可能就会更倾向交易型或者导航型。
  例如,如果购买按点击付费(Pay-Per-Click,PPC)搜索广告的公司只购买高转化率的导航型和交易型搜索词,而将信息型的搜索词留给竞争对手,那么它们的市场份额将被这些竞争者夺走。在几天之内,一个搜索者可能从“数码相机”开始,跟踪到“佳能G10”,*终从*初显示“数码相机”搜索结果的某个商店中购买,因为她是通过这个商店找到“佳能G10”这个型号的。
  但是,考虑到查询过程的一般特性,确定意图相当困难,这可能导致执行的搜索无法找到用户想要的结果,即使多次重试也仍然无果。2011年7月的一篇报道(http://www.eweek.com/c/a/Search-Engines/Google-Could-Boost-Customer-Satisfaction-Vs-Facebook-ACSI-Report-644343/)指出,83%的Google用户和82%的必应(Bing)用户对搜索的体验感到满意。
  考虑到构建搜索引擎的复杂性,83%的满意率已经是令人惊叹的成就了,但是研究仍然表明超过17%的用户找不到需要的内容。作为SEO从业人员,你应该意识到你成功吸引到网站来的有些访问者可能是误打误撞的(也就是说,他们实际上查找的是别的内容),而这些访问者对于你的业务目标不可能有什么帮助。维持你所管理的页面中内容的高相关度,将这种浪费降到*低限度,是SEO任务的组成部分。
 
  seo艺术1.5 人们如何搜索
  为了让人们得到更好(也就是更快、更新鲜和更相关)的搜索结果,搜索引擎投入大量资源了解人们的搜索方式。对于网站发布者来说,关于人们如何搜索的信息有助于改进网站的易用性和搜索引擎兼容性。
  根据comScore的数据,很容易看出人们常常搜索的内容的类型。表1-4根据2011年8月的comScore数据,展示了人们在互联网上搜索的主要类别。
  表1-4:按照市场分割的搜索类别
  父类别名称 搜索总数
  目录/资源 2 789 625 911
  娱乐 1 750 928 801
  零售 1 686 123 715
  服务 1 288 400 837
  对话性媒体 837 067 182
  社区 653 405 269
  旅游 462 129 796
  健康 435 860 663
  新闻/信息 421 756 642
  体育 297 503 391
  表1-4显示,人们的搜索涉及**广泛的类别。搜索引擎用来寻找我们生活中几乎所有领域的信息。此外,用户与搜索引擎的交互可能是一个多步骤的过程。我们亲眼看看图1-5中Microsoft所记录的用户搜索过程。
  图1-5:迈乐鞋用户搜索过程
  在该过程中,用户进行了5次搜索,花费超过55分钟才做出*后的决定。很明显,用户试图解决一个问题,并且不懈地努力直到任务完成。
  但是,对于这类搜索过程,花费一天以上时间的情况越来越常见。2007年ScanAlert进行的电子商务网站研究表明,30%的在线交易发生在**次搜索的24小时以后(http://searchenginewatch.com/3626363)。
  购买周期有时候可能涉及大量的点击。Marin软件公司(http://www.marinsoftware.com)向我们提供了一家耐用消费品零售商(它的产品代表着高价值、深思熟虑的购买行为)的数据,50%的订单都需要超过10次点击才能完成。
  对于这家特殊的零售商,当你观察不同广告组在这10次点击中的选中数量,就会发现这些点击都是来自相同的关键词。实际上,在从多次付费点击转化的购买行为中,超过75%都是来自于相同的广告组。只有7%的转化来自于3个不同的广告组(没有任何转化来自多于3个广告组的点击)。
  表1-5说明了**次点击这家零售商网站到发生购买之间的延迟时间。
  表1-5:**次点击和购买之间的延迟
  **次点击和购买之间的延迟 用户比例
  当天 50%
  2~7天 9%
  8~30天 12%
  31~90天 26%
  90天以上 3%
  这种行为模式表明,用户分阶段考虑他们的任务。正如图1-5中列举的迈乐鞋示例,人们往往从一般性的词语开始,随着目标的临近,逐渐采用更加具体的搜索词。他们还可能尝试一般性词语的不同变种。在图1-5中,用户搜索“Merellshoes”似乎没有找到所需要的信息,于是她接着尝试“discount Merrellshoes”(打折的迈乐鞋)。然后,你可以看到她微调搜索词,直到*后确定Easy Spirit就是她所要的鞋子。
  这只是搜索序列的一个例子,这方面的变化是无法穷尽的。图1-6展示了另一个搜索过程,再次感谢微软提供数据。
  图1-6:健康问题用户搜索过程
  在这个搜索过程中,用户关注健康方面的问题。她从一个5个词的搜索开始,这说明她对搜索引擎的使用有一定的经验。在3分01秒时,对“headachepregnant 3rdtrimester”(孕晚期头痛)的搜索将她带到了Answers.yahoo.com(雅虎知识堂)。访问这个网站之后,她的搜索突然变得更加具体。
  她开始聚焦于妊娠期糖尿病,可能是因为在雅虎知识堂上看到的某些信息使她相信自己可能患上了这种疾病。搜索过程在对“firstsigns of gestationaldiabetes”(妊娠期糖尿病初期症状)的搜索中达到高潮,说明她已经得到结论——这很可能就是她所要面对的问题。
  这次搜索过程到此为止。这时用户可能感觉已经知道了问题的答案,她的下一步可能是前往医院,根据所了解的情况询问医生。
  下一个搜索过程示例从一个导航型搜索开始,用户所希望的只是寻找旅游网站Orbitz.com(见图1-7)。该用户在网站上短暂停留,然后搜索“Cancunall inclusive vacationpackages”(坎昆全套度假套餐)。接着,她搜索了几个具体的度假村,*后选定了“Cancun Rivieramaya”旅馆,此后她似乎预订了该旅馆的房间——该搜索访问的*后一个网站是Bookings.occidentalhotels.com,再往后,她的搜索方向就变了。
  这时,该用户开始寻找在坎昆时能做些什么。她搜索“Cancun themepark”(坎昆主题公园),然后开始寻找“xcaret”,这是当地著名的生态公园。
  用户搜索的时候可能经历无数不同的情况。这些搜索过程示例表现了传统的PC交互。来自移动搜索的*新数据表明,移动搜索者有不同的表现,他们更倾向于完成交易。2011年5月eMarketer的研究数据说明,55%的人在他们的智能手机上搜索信息之后访问了搜索结果中找到的公司。搜索引擎对这些不同类型的场景进行了许多建模工作,帮助它们向用户提供更好的结果。SEO从业者也能够从搜索者行为的基本了解中获益,第2章将更加详细地讨论这一点。
  图1-7:旅游用户搜索过程
 
  seo艺术1.6 搜索引擎怎样驱动网络商务
  人们出于各种各样的目的使用搜索引擎,其中*流行的是研究、寻找和购买产品。根据美国人口普查局2011年第2季度的报告,电子商务销售额达到475亿美元(http://www.census.gov/retail/mrts/www/data/pdf/ec_current.pdf)。
  重要的是,搜索和离线行为在很大程度上相互作用,搜索在推动离线销售方面正在起着越来越大的作用。Google在2011年开始的一项研究表明,1美元的在线广告能够产生4~15美元的离线销售额(http://www.youtube.com/watch?v=Xpay_ckRpIU)。
  根据Forrester Research2010年3月的报告,2009年美国消费者在网络上购买了价值超过1550亿美元的商品。这看上去是个很大的数字,然而对离线销售的影响远不止于此。Forrester估计,2009年受到Web影响的零售业销售额达到9170亿美元。而且,在线和受到Web影响的离线销售额合计占据了零售业销售总额的42%。本地搜索越来越成为SEO的重要组成部分,这也是第2章要深入研究的主题。
 
  seo艺术1.7 注意力跟踪:用户如何浏览搜索结果页面
  调查公司Enquiro、Eyetools和Didit发起的搜索引擎用户热图(heat-map)测试(http://www.enquiro.com/research/eyetrackingreport.asp)产生的结果引人注目,揭示了用户参与搜索活动时查看的内容和焦点。图1-8描述了Google上进行的热图测试。该图表明,用户的注意力大部分时候集中在左上角阴影*深的位置。
  2006年11月公布的这项研究清楚地说明,比起页面上方,页面下方的内容吸引的注意力很少,用户的注意力被吸引到以粗体表示的关键词、标题和自然(“有机”)结果的描述,而付费搜索列表得到的注意力相对较少。
  这项研究还表明,屏幕上不同物理位置的搜索结果引起的注意力模式也各不相同。查询标准的Google搜索结果页面时,用户视线的移动倾向于一个F型图案,首先关注以及花费*长时间的是屏幕左上角,然后垂直向下浏览前2~3个结果,跨过页面到**个付费结果,垂直向下再查看几个结果,然后再次横跨到第2个付费结果。(这个研究只在从左向右阅读的语言的搜索结果上进行过——对于希伯莱文和其他非从左向右阅读的语言,结果可能不同)。译注1
  2008年5月,Google推出通用搜索(UniversalSearch)的概念,从简单地显示10个*具相关性的网页(现在称为“10个蓝色链接”),转向在搜索结果页面上也显示其他类型的媒体,如视频、图像、新闻结果等。其他搜索引擎在短短几个月内也纷纷效仿,该行业现在将这个概念称作整合搜索(BlendedSearch)。
  图1-8:Enquiro注意力跟踪结果
  然而,整合搜索造成了更多的分块效应,其中这些分块围绕各种富媒体对象——例如,图像或者视频。可以理解,用户首先关注的是图像,然后他们会关注图像旁边的文字,查看它是否对应于图像或者视频略图(视频开始时显示为一幅图像)。根据Enquiro在2007年9月公布的更新研究结果,整合搜索页面的注意力跟踪模式如图1-9所示。
  图1-9:Enquiro整合搜索注意力跟踪结果
  用户的视线倾向于沿着*短的路径移动到侧面,依靠图像而不是左上角的文本进行定位。但是要注意,这种情况只出现在图像放在“折叠线之上”译注2,用户不需要滚动页面就能看到的时候。在搜索者向下滚动页面之前,折叠线之下的图像不会影响*初的搜索行为。
  UserCentric于2011年1月进行的*新研究得到了类似的结果(http://www.usercentric.com/news/2011/01/26/eye-tracking-bing-vs-google-second-look),如图1-10所示。
  图1-10:User Centric注意力跟踪结果
  2010年,Enquiro开展了GoogleInstant对搜索使用和注意力影响的调查(http://ask.enquiro.com/2010/eye-tracking-google-instant/),在调查中发现:
  在25%的搜索任务中输入查询的比例下降,在其他任务中则没有变化。
  在17%的搜索任务中查询长度增加,在其他任务中则没有变化。
  在33%的搜索任务中点击时间减少,在8%的任务中则有所增加。
  这些研究提醒我们,搜索引擎结果页面(Search Engine Results Page,SERP)有多么重要。正如注意力跟踪研究所表明的那样,“丰富”或者“个性化”的搜索正在发展,它们将会更大程度地改变用户的搜索模式:页面上会有更多吸引注意力的对象,用户也有更多的方法去记住和访问搜索列表。搜索营销人员也需要对此做好准备。2012年1月Search,plus Your World的公布对搜索结果也将产生深远的影响,但是到2012年2月仍没有相关的研究出炉。
 
  seo艺术1.8 点击跟踪:用户如何点击自然搜索和付费搜索结果
  现在,你应该已经确信自己希望排在SERP的前列了。在自然搜索结果中排名**绝没有什么坏处。
  与此相反,数据显示,在付费搜索结果中排名**可能不是你的愿望,因为在PPC活动中排名**可能降低营销活动的净盈利总额。AdGooroo于2008年6月公布的研究(http://www.adgooroo.com/how_keyword_length_and_ad_posi.php)发现:
  争夺PPC排名靠前的位置,在财务上只对高预算的品牌广告商有意义。大部分其他广告商将会发现,大部分关键词的*佳位置在第5~7位。
  当然,许多广告商可能出于各种原因追求付费搜索结果的**位。例如,如果他们的网站上有强大的后续销售手段,即使排名**仍然有盈利的能力,就可能选择追求这个目标。但是,调查数据表明,许多机构在付费搜索中获得的排名毫无意义。
  即使在自然搜索中已经排名**,你仍然可以通过在页面右边放置赞助广告,提升排名页面的点击率。AdGooroo的调查表明,在同一个搜索结果页面上拥有占据显著位置的付费广告,能使自然搜索排名**的页面的点击率增加20%。
  1.8.1 搜索结果和流量分布
  为了对搜索结果稍作分类,图1-11展示了两类搜索结果在屏幕上所占据的空间。这个屏幕截图取自Google在2012年公布Search,plus Your World之前,但是这类屏幕布局与前述的研究相关,有助于理解搜索结果中点击率*高的部分。
  来自Google的这个例子显示,付费结果出现在自然搜索结果的上方及右侧。注意,Google往往不在自然结果上方显示付费结果,而仅仅在右侧显示。
  图1-11:付费和自然搜索结果
  在结果中的位置对获得的流量有巨大的影响。有关SERP位置影响的研究得到了各种各样的结果,但是都承认较高的位置有显著的优势。图1-12显示了AOL在2006年发布的数据(http://www.webuildpages.com/jim/click-rate-for-top-10-search-results/)。
  图1-12:按照SERP位置分布的点击率(Click-Through Rate ,CTR)
  此外,前10个结果获得的流量占总数的89.71%;接下来的10个结果(通常在结果的第2页列出)获得的流量占4.37%,第3页中的结果获得的流量占2.42%,第5页只有1.07%。其后的所有页面占据的搜索流量不足1%。
  康奈尔大学进行的搜索位置点击率研究(http://www.cs.cornell.edu/People/tj/publications/granka_etal_04a.pdf)显示了相似的结果,但是向**个位置的倾斜更明显,排名**的结果点击数占据总点击数的56.36%。
  搜索者为何无视页面下半部分的相关结果?是不是“暗示认同”效应使用户相信搜索引擎会将他们带到正确的页面?
  根据康奈尔大学的研究,72%的搜索者点击感兴趣的**个链接,而25.5%的搜索者会看完**页列出的所有页面之后再做决定。暗示认同和快速认知这两种效应在搜索者的行为中所起的作用很可能同样重要。
  1.8.2 付费和自然搜索结果列表的不同意图及效果
  图1-12中的AOL数据说明,自然结果获得了大部分点击量。来自Enquiro、Didit和Eyetools的进一步注意力跟踪研究的数据显示,用户在查看搜索结果页面时,注意到的是哪些结果(见表1-6)。
  表1-6:自然搜索结果可见性
  排名 可见性
  1 100%
  2 100%
  3 100%
  4 85%
  5 60%
  6 50%
  7 50%
  8 30%
  9 30%
  10 20%
  类似地,表1-13展示了当查看搜索结果页面时,注意排名靠前的付费结果的用户比例。
  表1-7:付费搜索结果可见性
  排名 可见性
  1 50%
  2 40%
  3 30%
  4 20%
  5 10%
  6 10%
  7 10%
  8 10%
  注意,上述数据说明,自然搜索结果列表的可见性是相同位置的付费结果的两倍以上(*多达到6倍)。例如,只有60%的用户注意到自然搜索中排名第5的结果,而付费搜索结果更糟糕,只有10%的用户注意到第5个结果。随着Search,plus YourWorld的出现,付费搜索结果的可见性进一步降低,这更加促使付费搜索广告商争夺自然查询结果之上的付费结果位置,未能出现在那里的广告商得到的流量也将更少。
  Enquiro等公司的研究还得到了更多的信息:
  85%的搜索者点击了自然搜索结果。
  赞助广告的前4位在可见性和点击率上大约相当于自然搜索的第7~10位。
  这意味着,如果你需要考虑自然搜索,假如你所投资的关键词在自然搜索中至少能得到第3的排名,那么自然搜索的价值相当于你的PPC结果的2~3倍。
  很明显,PPC模型对于公司来说更容易理解,因为它比SEO更像传统的直接营销方法。与SEO活动相比,PPC活动的投资回报率(ReturnOn Investment,ROI)更容易可靠地跟踪和论证;因此,到目前为止,它仍然被认为是更可靠的营销渠道。但是,随着预算的紧缩和焦点转移到*高ROI的搜索投资,越来越多的企业开始关注SEO。
  1.8.3 自然和付费搜索的相互作用
  iCrossing2007年发布的一份报告(http://www.icrossing.com/icrossing-search-synergy-report-natural-paid)显示,自然和付费搜索有很强的协同作用。这项研究说明了在现有的付费搜索活动中加入自然搜索所产生的效果,并比较了这样做与单独付费搜索活动的效果。
  图1-13总结了对结果的改善情况。
  图1-13:自然和付费搜索的相互作用
  显著提高的点击率有直观的意义。多年以来,营销人员都知道给消费者留下的印象对信息的记忆以及购买的可能性都有显著的影响。Google2012年公布的Search, plus YourWorld当然对此也有重大的影响,它将为营销人员提供给用户留下印象的三种不同的机会——在自然搜索中、付费结果中以及SERP右上角的Google+Brand页面结果中。
  搜索页面为你提供了将你的名字放到用户面前的另一次机会,你应该尽可能地利用它。理解自然和付费搜索的不同之处也是很有用的。尽管有些用户并不理解自然搜索结果和付费搜索结果之间的区别,但是大部分用户将付费搜索结果当作广告是业界的共识。
  不过,这一观点并没有得到普遍的认可。Stephan Spencer为Search EngineLand所写的一篇文章说明了进行PPC活动时SEO活动的结果。如图1-14所示,当PPC活动停止,自然搜索流量上升了。
  Google还对此进行了研究,并于2011年公布。这项研究显示,自然搜索流量在同时进行PPC活动时会下降,但是自然和付费搜索流量加起来高于单项流量(http://searchengineland.com/google-study-ppc-ads-do-not-cannibalize-your-organic-traffic-86972)。可以预期,对于搜索者而言,完全理解Google+Brand Page的结果以及同自然和付费结果之间的差别还需要时间。图1-15展示了包含BrandPage的Google结果的一个例子。
  图1-14:自然搜索流量和PPC活动的相互作用
  图1-15:NFL译注3的Google+ Brand页面
 
  seo艺术1.9 结论
  搜索已经渗透到社会生活的各个方面,人们工作、游戏、购物、搜索和交流的方式都已经有效改变。各类组织(企业和团体)以及个人都必须出现在网络上——他们需要搜索引擎带来流量。随着我们的社会越来越接近于消费专业化经济,人们在互联网上创建、发布、传播以及*终寻找信息和资源的方法也变得越来越重要。本书将进一步研究处于Web核心的搜索方式和搜索引擎优化,它们仍然是你在新兴的网络经济中成功的关键。

     seo艺术第2章搜索引擎基础
  2.1 理解搜索引擎结果
  2.1.1了解搜索结果页面布局
  2.1.2垂直结果怎样融入搜索结果页面
  2.2以算法为基础的排名系统:爬行、索引和排名
  2.2.1爬行和索引
  2.2.2检索和排名
  2.2.3评估网页内容
  2.2.4搜索引擎能在页面上“看”到什么内容
  2.3 确定搜索意图及返回相关、新鲜的内容
  2.3.1文件分析和语义联系
  2.3.2链接分析
  2.3.3问题词,消除歧义及多样化
  2.3.4这些算法有时候会失败的几个原因
  2.4 分析排名因素
  负面排名因素
  其他排名因素
  2.5 使用高级搜索技术
  2.5.1 Google高级搜索运算符
  2.5.2雅虎高级搜索运算符
  2.5.3必应高级搜索运算符
  2.5.4更多高级搜索指令技巧
  2.6 垂直搜索引擎
  2.6.1主流搜索引擎的垂直搜索
  2.6.2通用搜索 /整合搜索
  2.7 各国的主流搜索引擎
  2.8 结论
 
  seo艺术第3章确定 SEO目标,定义网站受众
  3.1 设定 SEO目标
  3.1.1 SEO能完成的策略目标
  3.1.2每一个 SEO方案都是不同的
  3.1.3理解搜索引擎流量和用户意图
  3.2开发网站前制订 SEO方案
  3.3理解受众,寻找利基
  3.3.1描绘产品和服务
  3.3.2内容为王
  3.3.3细分网站受众
  3.3.4高级计划及评估方法
  3.4为原始流量做 SEO
  3.5为电子商务销售做 SEO
  3.6为心理份额 /品牌做 SEO
  3.7为产生引导和直接营销做 SEO
  3.8为名誉管理做 SEO
  3.9为意识形态影响力做 SEO
  3.10结论
 
  seo艺术第4章 SEO的准备阶段
  4.1 SEO方案的主要元素
  4.1.1技术选择
  4.1.2市场细分
  4.1.3哪儿能找到好的链接
  4.1.4内容资源
  4.1.5品牌考虑
  4.1.6竞争
  4.2确认网站开发过程和参与者
  4.3定义网站信息架构
  4.3.1技术决策
  4.3.2结构决策
  4.4审计已有网站,发现 SEO问题
  4.4.1要审计的元素
  4.4.2关键词检查的重要性
  4.4.3关键词自我竞争
  4.4.4案例:解决内部链接问题
  4.4.5服务器和主机问题
  4.5确认目前服务器分析软件并获得权限
  4.5.1网站分析
  4.5.2日志文件跟踪
  4.5.3 Google和必应网管工具
  4.5.4搜索分析
  4.6确认竞争对手
  4.6.1两个垃圾例子
  4.6.2寻找最好的对手
  4.6.3发现他们的秘密
  4.7评估历史进展
  4.7.1维护网站改动时间表
  4.7.2可能影响 SEO的网站改动类型
  4.7.3以前的 SEO工作
  4.8当前索引状态基准
  4.9当前排名基准
  4.10当前流量来源及流量基准
  4.11充分运用商业资产到 SEO中
  4.11.1你拥有或控制的其他域名
  4.11.2线上线下合作伙伴
  4.11.3从未被放上线的内容或数据
  4.11.4有正面体验的客户
  4.11.5你的粉丝
  4.12整合商业资产及历史数据,进行 SEO/网站 SWOT分析
  4.13结论
 
  seo艺术第5章关键词研究
  5.1关键词研究背后的原理
  5.1.1理解关键词需求曲线的长尾
  5.2传统方法:行业专长,网站内容分析
  5.3关键词研究工具
  5.3.1来自搜索引擎的关键词研究数据
  5.3.2使用工具研究关键词
  5.3.3要记住的事
  5.4确定关键词价值 /潜在 ROI
  5.4.1估算价值、相关性和转化率
  5.4.2测试广告及第三方搜索数据
  5.4.3登录页面优化
  5.5充分利用关键词需求的长尾
  5.5.1从相关页面提取
  5.5.2挖掘关键词研究工具
  5.5.3辨别长尾模式
  5.5.4长尾目标的内容编辑策略
  5.5.5长尾目标的用户贡献内容策略
  5.6关键词需求的趋势及季节性波动
  5.7结论
 
  seo艺术第6章开发一个 SEO友好的网站
  6.1使网站可以被搜索引擎访问
  6.1.1可索引的内容
  6.1.2可爬行的链接结构
  6.1.3 XML网站地图
  6.2创建最佳信息架构
  6.2.1符合逻辑、以分类为基础的信息流动的重要性
  6.2.2网站架构设计原则
  6.2.3扁平还是纵深结构
  6.2.4搜索友好的网站导航
  6.3根域名、子域名和微型网站
  6.3.1什么时候使用子目录
  6.3.2什么时候使用子域名
  6.3.3什么时候使用单独根域名
  6.3.4微型网站
  6.3.5什么时候使用 .com之外的顶级域名
  6.4优化域名和 URL
  6.4.1优化域名
  6.4.2选择正确 URL
  6.5优化关键词
  6.5.1标题标签( Title Tag)
  6.5.2描述标签
  6.5.3 H标签( H1,H2,H3)
  6.5.4页面文字
  6.5.5图片文件名和 ALT属性
  6.5.6黑体文字
  6.5.7避免关键词内部竞争
  6.5.8 CMS和自动生成内容的关键词优化
  6.5.9 SEO文案写作:鼓励内容创作者有效优化关键词
  6.5.10长尾关键词优化
  6.6内容优化
  6.6.1内容结构
  6.6.2 CSS和语义标志
  6.6.3内容独特性和深度
  6.7复制内容问题
  6.7.1复制内容的后果
  6.7.2搜索引擎怎样辨别复制内容
  6.7.3辨别和处理侵犯版权
  6.7.4怎样在自己网站上避免复制内容
  6.8通过 Cookie和Session ID控制内容
  6.8.1什么是 Cookie
  6.8.2什么是 Session ID
  6.8.3搜索引擎怎样理解 Session ID和Cookie?
  6.8.4为什么要用 Cookie和Session ID控制搜索引擎访问
  6.9内容传送和搜索蜘蛛控制
  6.9.1隐藏页面和内容传送
  6.9.2什么时候对搜索引擎和访客显示不同内容
  6.9.3怎样针对搜索引擎和访问者显示不同内容
  6.10转向
  6.10.1为什么以及何时转向
  6.10.2好的和坏的转向
  6.10.3 URL转向和重写方法
  6.10.4首页文件转向,同时避免循环
  6.11内容管理系统( CMS)问题
  6.12优化 Flash
  6.12.1 Flash
  6.12.2 Flash代码的最佳实践
  6.12.3 Javascript和AJAX
  6.13多语言 /国家定位的最佳实践
  6.13.1以特定国家为目标
  6.13.2使用现有域名的问题
  6.13.3两个主要方法
  6.13.4多语言问题
  6.14结论
 
  seo艺术第7章创建值得链接的内容和链接营销
  7.1链接怎样影响搜索引擎排名
  7.1.1原始 PR算法
  7.1.2影响链接价值的其他因素
  7.1.3搜索引擎怎样使用链接
  7.2搜索引擎怎样评估链接的进一步探讨
  7.2.1补充链接评估条件
  7.2.2确定一个链接的价值
  7.3链接的心理学
  7.3.1链接为什么会被创建
  7.3.2网站怎样获得链接
  7.4链接建设的种类
  7.4.1用内容吸引链接
  7.4.2推广内容获得链接
  7.4.3目录
  7.4.4基于好处的链接请求
  7.4.5直接请求链接
  7.4.6在社会化媒体网站人工创建链接
  7.4.7灰帽 /黑帽
  7.5选择正确的链接建设策略
  7.5.1过程概述
  7.5.2链接建设过程小结
  7.5.3整合所有步骤
  7.6基于内容的链接获得的更多方法
  7.6.1进一步研究内容同步
  7.6.2充分利用用户产生内容
  7.6.3创造链接诱饵 /口碑传播内容
  7.7基于好处的链接营销
  7.7.1帮助其他网站提升他们的价值
  7.7.2客户折扣 /好处
  7.8搜索引擎怎样反击链接垃圾
  7.8.1通过算法反击链接垃圾
  7.8.2搜索引擎采取的其他行动步骤
  7.9参与社会化网络获得链接
  7.9.1写博客获得链接
  7.9.2充分利用社会新闻和标签网站
  7.9.3论坛和社交网络参与
  7.9.4线下关系建立
  7.9.5一些使用 YouTube的成功故事
  7.9.6更多社会化媒体网站窍门
  7.9.7社会化媒体小结
  7.10结论
 
  seo艺术第8章优化垂直搜索
  8.1垂直搜索中的机会
  8.1.1通用搜索和整合搜索
  8.1.2释放出来的机会
  8.2优化本地搜索
  8.2.1基础:检查你的本地列表
  8.2.2本地企业简介页面
  8.2.3本地代理管理
  8.2.4为本地搜索引擎优化网站
  8.3优化图片搜索
  8.3.1图片优化窍门
  8.3.2通过 Flickr和其他图片分享网站优化
  8.4优化产品搜索
  8.4.1进入 Google产品搜索
  8.5优化新闻、博客和 Feed搜索
  8.5.1 RSS feed优化
  8.5.2 RSS feed跟踪和测量
  8.5.3其他 RSS优化考虑
  8.5.4博客优化
  8.5.5新闻搜索优化
  8.6其他:移动、视频/多媒体搜索
  8.6.1移动搜索
  8.6.2视频搜索优化
  8.7结论
 
  seo艺术第9章跟踪结果,测量成功
  9.1为什么测量成功指标对 SEO过程必不可少
  9.1.1跟踪周期:制作、发布、测量、调整
  9.1.2将流量分析用于 SEO业务案例
  9.2测量搜索流量
  9.2.1概述
  9.2.2选择正确的分析软件
  9.2.3网站分析中的有价值 SEO数据
  9.2.4以多个参数细分搜索流量
  9.2.5来路网站
  9.2.6使用分析控制台
  9.2.7深入了解行为跟踪
  9.2.8在分析数字中分清良莠
  9.3将SEO与转化和 ROI联系起来
  9.3.1归属关系
  9.3.2设置分析软件,跟踪转化
  9.3.3按转化率细分 SEO活动
  9.3.4提高转化
  9.3.5确定项目 ROI
  9.4竞争和诊断搜索指标
  9.4.1搜索引擎和竞争指标
  9.4.2网站索引数据
  9.4.3链接建设、链接跟踪和基于链接的指标(包括锚文字分析)
  9.4.4排名
  9.4.5爬行错误
  9.4.6跟踪博客世界
  9.4.7跟踪你的博客
  9.4.8搜索引擎蜘蛛流量分析
  9.4.9网站流量比较
  9.4.10时间性链接增长测量
  9.5长尾 SEO的KPI
  9.5.1品牌 -非品牌比例
  9.5.2被爬行的独特 URL数
  9.5.3搜索贡献页面
  9.5.4每个页面的关键词数
  9.5.5每个关键词的搜索用户数
  9.5.6索引 -爬行比例
  9.5.7每个被爬行页面的搜索用户数
  9.6结论
 
  seo艺术第10章名改变、 SEO后的改版、问题诊断
  10.1移动内容的基础知识
  10.1.1大规模内容移动
  10.1.2规划内容移动
  10.1.3对内容移动的预期
  10.2网站改版时及之后保持搜索引擎可见度
  10.3域名改变过程中及之后保持搜索引擎可见度
  10.3.1域名改变的独特挑战
  10.3.2改变之前的准备
  10.4更换服务器
  10.4.1更换服务器后的监控
  10.4.2与服务器更换类似的其他情况
  10.5隐藏内容
  10.5.1发现搜索引擎不能看到的内容
  10.5.2找到不被爬行的原因
  10.5.3可能被认为是作弊的隐藏内容
  10.6垃圾过滤和惩罚
  10.6.1识别低质量域名和垃圾网站
  10.6.2竞争对手可以举报你
  10.6.3复制内容
  10.6.4无垃圾 SEO的基本规则
  10.6.5辨别搜索引擎惩罚
  10.6.6重新收录 /重新审查请求
  10.7内容剽窃
  10.8更换 SEO服务商或团队成员
  10.8.1潜在问题
  10.8.2记录 SEO行动和进程
  10.8.3快速培训
  10.8.4清理
  10.9结论
 
  seo艺术第11章精研技艺: SEO调查和研究
  11.1 SEO调查和分析
  11.1.1 SEO资源
  11.1.2 SEO试验
  11.1.3高排名网站和页面的分析
  11.1.4不同搜索引擎和搜索类型的算法区别分析
  11.1.5使用经验和直觉
  11.2竞争分析
  11.2.1内容分析
  11.2.2内部链接结构和网站架构
  11.2.3外部链接分析
  11.2.4他们的 SEO策略是什么
  11.2.5竞争分析小结
  11.2.6使用竞争链接分析工具
  11.2.7有足够预算时的竞争分析
  11.3使用搜索引擎提供的 SEO工具
  11.3.1搜索引擎网管工具
  11.3.2 Google网管工具
  11.3.3必应网管工具
  11.3.4 Yahoo! Site Explorer,雅虎搜索引擎的 Link指令
  11.4网上SEO行业
  11.4.1博客
  11.4.2论坛
  11.4.3社交网络社群
  11.5参与行业会议和组织
  11.6结论
 
  seo艺术第12章建设内部SEO团队,外包,还是两者兼施?
  12.1使用内部人才或外包的方式及挑战
  12.1.1内部 SEO的价值
  12.1.2外包解决方案的价值
  12.1.3利用公司内部的 SEO知识
  12.2小型机构解决方案
  12.2.1内部 SEO专业人员
  12.2.2外包服务商 /顾问 /承包商
  12.3使用有限资源 /预算
  12.3.1基本低预算 SEO点子
  12.4大型机构解决方案
  12.4.1从承包商获得专业知识和经验
  12.4.2明智应用 SEO建议
  12.5雇用 SEO人才
  12.5.1怎样选择正确的 SEO人员
  12.5.2向候选人推销职位
  12.5.3职位空缺广告示例
  12.6与外部专家合作
  12.6.1怎样更好利用外部帮助
  12.7选择 SEO公司 /顾问
  12.7.1启动过程
  12.7.2准备投标申请书( RFP)
  12.7.3与候选 SEO公司沟通
  12.7.4做出决定
  12.8结合使用外包和内部 SEO团队
  12.9在机构中建立 SEO文化
  12.10结论
 
  seo艺术第13章演变中的艺术: SEO的未来
  13.1进行中的搜索变革
  13.1.1搜索复杂性的提高
  13.1.2 Google的统治地位
  13.2更多可搜索的内容和内容种类
  13.2.1搜索引擎将改进爬行
  13.2.2搜索引擎正在获得新内容来源
  13.2.3多媒体正在变得可索引
  13.3搜索更加个人化以及受用户影响
  13.3.1确定用户意图
  13.3.2用户互动
  13.3.3新型搜索模式
  13.3.4用户驱动搜索结果
  13.3.5更加依赖云计算
  13.4本地、移动和语音识别搜索越来越重要
  13.4.1本地搜索
  13.4.2移动搜索
  13.4.3语音识别搜索
  13.5市场饱和度和竞争提高
  13.6 SEO是持久的艺术形式
  13.7结论

发布时间:2017-06-16

文章来源:seo艺术

编辑整理:SEO教程自学网

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